Beim Thema Nachhaltigkeit ist Glaubwürdigkeit gefragt

Wer auf der Homepage eines beliebigen großen deutschen oder internationalen Unternehmens etwas über die Firmenphilosophie erfahren möchte, wird in den allermeisten Fällen Statements zu Corporate Social Responsibility und Nachhaltigkeit lesen. Doch was in den Unternehmen unter diesen Begriffen verstanden wird, variiert erheblich. Weshalb es wichtig ist, zu den Themen Nachhaltigkeit und Coporate Social Responsibility Definitionen zu definieren, die als verbindlich gelten, macht die bizarre Bandbreite an Maßnahmen, die unter diesen Labels verkauft werden, deutlich. Was immer sich Unternehmen einfallen lassen, um als besonders sozial und ökologisch handelnd dazustehen, es ist eine unumstößliche Tatsache, dass Umweltsünder und Ausbeuter von den Konsumenten abgestraft werden.

Gerade in der Bekleidungsindustrie wurden in den letzten Jahren immer wieder erschütternde Skandale öffentlich. Näherinnen in Bangladesch verbrannten elend in den Fabriken deutscher Billiganbieter. Kunden kaufen ihre T-Shirts nun lieber bei Unternehmen, die zumindest versichern, dass sie unter erträglichen Bedingungen produzieren lassen. Wer in seiner Selbstdarstellung allerdings penetrant betont, dass er in seinem unternehmerischen Handeln ausschließlich von ökologischen und sozialen Motiven getrieben wird, macht sich schnell selbst unglaubwürdig. Entweder empfinden Konsumenten den Preis der Waren dann als übertrieben oder zweifeln generell am Wahrheitsgehalt dieser Selbstdarstellung.

Seit einigen Jahren setzt sich ein großer deutscher Brauereikonzern für den Erhalt des Regenwalds ein. Aus diesem Engagement, das mit entsprechenden Marketingmaßnahmen publik gemacht wurde, entwickelte sich kurzfristig ein echtes Marketingdesaster. Denn schnell wurde klar, dass das Unternehmen sonst nicht durch besondere Umweltfreundlichkeit auffiel. Erst seit auch bei der Bierproduktion und im Unternehmen strenge ökologische Standards gesetzt werden, findet der Konzern zu seiner alten Glaubwürdigkeit zurück.

Wer Gutes tut, sollte auch darüber reden. Dieser Marketinggrundsatz gilt auch heute noch. Werbestrategen und Firmeneigner sollten dabei allerdings immer beachten, dass ihre Glaubwürdigkeit auf dem Spiel steht. Statt Übertreibungen sollte deswegen auf eine sachliche Berichterstattung gesetzt werden, da „Greenwashing“ in Zeiten aufgeklärter Verbraucher nicht mehr funktioniert.

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